יוצא לדרך "מדד 100 המותגים" של התוצרת החקלאית
09.11.26 / 09:15
יוזמה ארצית חדשה של תערוכת "אגרומשוב" תחשוף את עשרת מותגי העל של התוצרת המקומית, ובהם מותגים שכולנו מכירים ואוהבים. המהלך מציב תביעה חדה לשקיפות: "מזון מעובד חייב בסימון מלא, ואילו על פירות וירקות המחוקק לא מטיל שום אחריות ואין לצרכן במקרים רבים מידע בסיסי חשוב"
"מדד 100 המותגים של התוצרת החקלאית" – מהלך לאומי ראשון מסוגו למיפוי, דירוג והוקרת המותגים המובילים שהצליחו לשנות את פני המדף בסופרמרקט הישראלי. היוזמה, בהובלת תערוכת "אגרומשוב", מדרגת את התוצרת החקלאית בחמש קטגוריות, שאחת מהן היא קטגוריית "מותגי העל" – עשרת המותגים שהפכו תוצרת חקלאית מקומית למוצר בעל זהות, בידול, ערך צרכני ונאמנות לאורך זמן.
המדד אינו מסתפק בבדיקת פופולריות בלבד, אלא מודד את הערך המוסף האמיתי שנוצר לצרכן לחקלאות המקומית. זאת, מתוך תפיסה ש"מותג על" אינו חייב להיות מוצר מעובד, וגם פרי, ירק, ביצה או מוצר טרי אחר יכולים להיות מותג מוביל. העיקרון המנחה הוא היכולת לגרום לצרכן הישראלי לזהות ולחפש לוגו של מגדל מסוים על גבי מדבקה או שקית, מתוך אמון במגדל, בידיעה שהוא משקיע בגידול תוצרת איכותית, עומד מאחורי איכותה ונושא באחריות כלפיה .
בין מותגי העל הראשונים שנקבעו ברשימה הארצית:
חסלט (עלי קטיף): פריצת דרך בתחום הירקות העליים, עם פתרון של תוצרת נקייה מחרקים, נוחות צרכנית ובידול מובהק.
ענבי טלי: דוגמה בולטת למיתוג פרי ישראלי, המבוסס על איכות, אחידות, חדשנות זנית וזהות צרכנית.
דוד משה (חבל מעון): מיתוג תוצרת חקלאית באמצעות התאמת סוגי תפוחי האדמה והגזר לצורכי השימוש במטבח.
מרינה: מותג בתחום הפטריות, המזוהה עם איכות, טריות, אריזה ושרשרת אספקה.
גזר שליט: מותג משפחתי שהפך את הגזר מתוצרת אנונימית למוצר בעל זהות, נראות והבטחת איכות.
גבינת עמק (תנובה): מותג ותיק ומזוהה במיוחד בקטגוריית הגבינות הצהובות, בעל מעמד משמעותי בתרבות הצריכה הישראלית.
יתר המותגים ברשימה ייחשפו בהמשך. הדירוג מתגבש בשיתוף מנהלי המותגים ויוכרע על פי שישה פרמטרים מרכזיים: הכרה וזיהוי צרכני, בידול וייחודיות, נאמנות צרכנים, ערך מוסף וחדשנות, עוצמה מסחרית בשוק, ותרומה לחקלאות הישראלית ולשרשרת הערך.
מעבר למתן כבוד לחלוצי המיתוג החקלאי, המדד נועד להצביע על לקונה בחקיקה: מכיון שעל מוצרי מזון החוק מחייב מידע לצרכן, ואילו בתוצרת חקלאית, ברוב המקרים, אין מידע ואין מחויבות בחוק. "אנחנו עובדים קשה כדי לדרג את 100 המותגים של התוצרת החקלאית ורואים בזה שליחות למען הצרכנים, החקלאים והמשווקים", אומר חיים אלוש, מייסד תערוכת "אגרומשוב". "לצערנו, כיום לצרכן הסופי חסר הרבה מאוד מידע כדי להתנהל באופן נבון בצריכה האישית של התוצרת שהוא רוכש. נושא המותגים, שהוא אחד החשובים ביותר, יוכל לקבל ביטוי באמצעות המדד".במקרים רבים הצרכן נאלץ לזרוק תוצרת חקלאית שהיא בוסר הוא פגומה .
לדברי אלוש, "לכל מוצר מזון חייב להיות תווית עם מידע, ובתוצרת החקלאית,, אין מידע ומחויבות בחוק, למרות שמדובר במזון לכל דבר .באמצעות מדד המותגים אנחנו רוצים להעלות למודעות הציבור את העדר המידע שיעזור לצרכן לצרוך נכון, ולחקלאי שמשקיע באיכות ומציע תוצרת איכותית".
אלוש מוסיף כי "לא יעלה על הדעת שתוצרת חקלאית שלדעת כולם היא גם מזון, הצרכן לא מקבל שום מידע, ולעומת זאת, לגבי מוצר מזון מעובד הוא חייב לקבל על פי חוק פירוט מלא. יש כאן 'לקונה' חוקתית והתנהלות שלא מתקבלת על הדעת. החוק מחייב יצרנים לציין פרטים על כל מוצר ומוצר, ואילו המחוקק מתעלם לגמרי מהצורך הבסיסי לגבי התוצרת החקלאית".
מדד המותגים נקבע באמצעות מחקר מקיף הכולל אלפי שיחות טלפון וסקרים, לצד ראיונות עומק עם אנשי מקצוע מובילים בענף, בהם מגדלים משווקים, מנהלי שיווק ואנשי פרסום. השילוב בין הנתונים, חוות הדעת וההערכות המקצועיות מאפשר לגבש תמונה רחבה, אמינה ומקיפה של מעמד המותגים, חוזקם ותדמיתם בשוק.
